インフルエンサーマーケティングの内製化｜外注との費用比較と進め方
インフルエンサーマーケティングを内製化するメリット・デメリット、外注・ハイブリッドとの比較、工程ごとの作業時間、損益分岐の独自試算、進め方と社内に用意するもの、よくある失敗と対策まで解説。
「インフルエンサーマーケティング 内製化」で検索する方は、代理店やキャスティング会社に任せている施策を、自社でできないかを考えているはずです。
結論から言うと、インフルエンサーマーケティングの内製化とは、インフルエンサーの選定・依頼・進行・効果測定を、外部に任せず自社の社員で行うことです。代理店の手数料（報酬の20〜30%が目安）がかからず、施策のスピードと社内のノウハウが上がるのが主なメリットです。
一方で、社員の作業時間が増え、担当者が辞めるとノウハウが消える「属人化」のリスクがあります。
お金の面だけで見ると、内製のほうが安くなるかどうかは「1人あたりの報酬」と「年間に何人起用するか」で決まります。この記事では、独自の試算で損益分岐の目安を出しています。
ほかにも、外注・内製・ハイブリッドの比較、工程ごとの作業時間、内製化の進め方、社内に必要な体制、よくある失敗と対策までまとめます。
記事を書いているのは、インフルエンサー検索・分析ツール「fulmil（フルミル）」を運営する株式会社Ceeevです。Ceeevは代理店としてインフルエンサーPRも請け負っているため、外注する側と受ける側の両方の目線で書いています。
金額は一般的な目安と、この記事の前提で計算した試算です。
結論：外注・内製・ハイブリッドの違い
表の要点（比較項目別）：
- 費用：外注は報酬＋手数料20〜30%、内製は報酬＋ツール代＋社内の人件費、ハイブリッドはその中間
- スピード：外注は代理店とのやり取りの分だけ遅い、内製は社内で即決できる、ハイブリッドは工程による
- ノウハウ：外注は代理店に貯まる、内製は自社に貯まる、ハイブリッドは選定と分析が自社に貯まる
- 社内の作業時間：外注は少ない、内製は多い、ハイブリッドは中くらい
- 向いている会社：外注は年に数回だけ施策をする会社、内製は毎月のように施策をする会社、ハイブリッドはこれから内製に移りたい会社
インフルエンサーマーケティングの内製化とは
インフルエンサーマーケティングの内製化とは、これまで代理店やキャスティング会社に任せていた業務を、自社の社員で行うことです。
対象になる業務は、主に次の7つです。
- 企画：目的・ターゲット・予算・起用人数を決める
- 選定：条件に合うインフルエンサーを探して候補リストを作る
- 依頼・交渉：DMやメールで依頼し、報酬や条件を決める
- 契約・発送：契約書を交わし、商品を送る
- 投稿の確認：下書きの内容とPR表記を確認する
- 進行管理：投稿日の管理と催促をする
- 効果測定：リーチや保存数、売上を集計して振り返る
全部を一度に自社でやる必要はありません。実務では、一部の工程だけを自社に移す「ハイブリッド型」から始める会社が多いです。
内製化が注目されている背景
サイバー・バズとデジタルインファクトの調査では、2024年の国内のインフルエンサーマーケティング市場は860億円（前年比116%）の見通しです。2029年には1,645億円まで伸びると予測されています。
施策が一度きりのキャンペーンから、毎月続ける取り組みに変わりつつあります。回数が増えるほど、毎回の手数料と、代理店とのやり取りにかかる時間が重くなります。
また、インフルエンサーの検索・分析ツールが増え、専門の会社でなくても、フォロワーの属性や反応の良さをデータで確認できるようになりました。これも内製化を後押ししています。
内製化のメリット
1. 手数料がかからない
キャスティング会社の手数料は、報酬の20〜30%が一般的です。報酬50万円の施策なら、10万〜15万円が手数料になります。内製すれば、この分を報酬や起用人数に回せます。
手数料の相場と内訳はインフルエンサーキャスティングの費用相場で詳しく解説しています。
2. 施策のスピードが上がる
外注では、オリエン、候補リストの確認、修正の依頼と、代理店を挟むたびに数日かかります。
内製なら、候補を見つけたその日に依頼できます。トレンドに合わせて急いで投稿してもらいたいときに、差が出ます。
3. ノウハウとデータが社内に貯まる
どのインフルエンサーの投稿が売上につながったか、どんな依頼文だと返信が来やすいかは、施策を重ねるほど価値が増すデータです。
外注では、このデータが代理店の手元に残りがちです。内製すれば、自社の資産になります。
4. インフルエンサーと直接つながれる
反応の良かったインフルエンサーと直接やり取りしていれば、次の施策で継続して依頼しやすくなります。長く付き合う関係は、アンバサダーマーケティングのような長期の施策にも発展させられます。
内製化のデメリット
1. 社員の作業時間が増える
選定から効果測定まで、1回の施策で数十時間の作業が発生します。後ほど工程ごとの目安を出しますが、10人を起用する施策で約34時間が目安です。
ほかの業務と兼任だと、施策が後回しになりがちです。
2. 担当者にノウハウが偏る
選定の基準やインフルエンサーとのやり取りが、担当者の頭の中だけにあると、異動や退職で一気に失われます。
基準とやり方を文書に残す仕組みが欠かせません。
3. 交渉力が弱いことがある
同じインフルエンサーに何度も依頼している代理店は、個別に頼むより低い報酬を引き出せることがあります。年に数回しか依頼しない会社が自分で交渉すると、手数料を払うより高くつくケースもあります。
4. トラブルの責任を自社で負う
投稿の遅れ、表現の問題、PR表記の抜けなどが起きたとき、間に入ってくれる会社がいません。特に、PR表記の抜けは企業側の責任になります。
2023年10月からステルスマーケティング（広告であることを隠した宣伝）は景品表示法の規制対象になっているので、確認の手順を必ず作ってください。
工程ごとの作業時間の目安
ここからは、この記事独自の試算です。マイクロ層（フォロワー1万〜10万人）を10人起用するInstagramの施策1回で、社内の作業時間を工程ごとに見積もりました。
表の要点（工程別）：
- 企画・条件決め：内製は4時間、外注時の社内作業は2時間（オリエン資料の作成）
- 候補探し・選定：内製は6時間（ツールあり）、外注時の社内作業は1時間（候補リストの確認）
- 依頼・条件交渉：内製は8時間、外注時の社内作業は0時間
- 契約・商品発送：内製は4時間、外注時の社内作業は1時間
- 投稿内容の確認：内製は5時間、外注時の社内作業は2時間
- 進行管理・催促：内製は3時間、外注時の社内作業は0時間
- 効果の集計・振り返り：内製は4時間、外注時の社内作業は2時間（レポートの確認と社内共有）
- 合計：内製は34時間、外注時の社内作業は8時間
内製すると、社内の作業時間は1回あたり約26時間増えます。
一番時間がかかるのは「依頼・条件交渉」です。10人に起用するには、返信率を考えて20〜30人に連絡することが多く、返信への対応にも時間がかかります。
候補探しは、ツールを使わずにSNSを目で見て探すと、6時間では済まないことが多いです。手作業で探す方法はインスタでのインフルエンサーの探し方にまとめています。
初めての施策では、慣れていない分、この1.5倍ほどの時間を見込んでおくと安全です。
内製と外注、どちらが安い？損益分岐の試算
内製で浮くのは「手数料」、増えるのは「社内の人件費」と「ツール代」です。この3つを比べると、内製が得になる境目が分かります。
試算の前提は次のとおりです。
- 外注の手数料：報酬の25%
- 増える社内の作業時間：1人起用するごとに2.6時間（上の表の26時間÷10人）
- 人件費：時給3,000円で換算（社会保険などの会社負担を含めた目安として置いた仮定です）
- ツール代：月3万円×12ヶ月で年36万円
表の要点（1人あたりの平均報酬別）：
- 3万円：手数料で浮く額は1人7,500円、増える人件費は1人7,800円、1人あたりの差は−300円、ツール代を回収できる年間の起用人数は「回収できない」
- 5万円：手数料で浮く額は1人12,500円、増える人件費は1人7,800円、1人あたりの差は＋4,700円、ツール代を回収できる年間の起用人数は約77人
- 10万円：手数料で浮く額は1人25,000円、増える人件費は1人7,800円、1人あたりの差は＋17,200円、ツール代を回収できる年間の起用人数は約21人
- 20万円：手数料で浮く額は1人50,000円、増える人件費は1人7,800円、1人あたりの差は＋42,200円、ツール代を回収できる年間の起用人数は約9人
試算から分かること
1人あたりの報酬が高いほど、内製は早く得になります。報酬10万円の人を年に21人以上起用するなら、人件費とツール代を含めても内製のほうが安くなります。
逆に、報酬3万円ほどのナノ層中心の施策では、お金の面だけ見ると内製で得をしません。手数料で浮く額より、社員の作業時間のほうが高くつくからです。
ただし、この試算はお金だけの比較です。スピードやノウハウの蓄積、次の施策で同じ人に頼みやすくなる効果は含めていません。これらを重視するなら、損益分岐より手前でも内製に移る価値はあります。
自社の数字で計算するときは、次の式に当てはめてください。
- 1人あたりの差＝平均報酬×手数料率−1人あたりの作業時間×時給
- 回収に必要な年間の起用人数＝年間のツール代÷1人あたりの差
報酬の相場はインフルエンサーの単価・ギャラ相場で、規模別に確認できます。
内製化が向いている会社・向いていない会社
向いている会社
- 毎月のように施策を行う、または年間で数十人を起用する
- 1人あたりの報酬が5万円以上になることが多い
- 施策の担当者を、兼任でも週に数時間は確保できる
- 商品の魅力を一番よく分かっているのが自社の社員である
- 施策のデータを貯めて、次の施策に活かしたい
向いていない会社
- 施策は年に1〜2回だけ
- ナノ層への商品提供（ギフティング）が中心で、報酬が少額
- 担当者を置く余裕がまったくない
- 有名人など、事務所を通した交渉が必要な人を起用したい
向いていない場合でも、全部を外注し続ける必要はありません。次のハイブリッド型で、一部の工程だけを自社に移す方法があります。
ハイブリッド型：どの工程から内製するか
おすすめは、データが貯まりやすく、外部との調整が少ない工程から自社に移すことです。
表の要点（工程別）：
- 企画・条件決め：内製のしやすさは高い、理由は自社の商品と目的を一番分かっているのは自社だから
- 候補探し・選定：内製のしやすさは高い、理由はツールを使えばデータで比べられ、選定の基準が社内に残るから
- 効果の集計・振り返り：内製のしやすさは高い、理由は売上データと突き合わせられるのは自社だから
- 依頼・条件交渉：内製のしやすさは中くらい、理由は件数が多いと時間がかかり、交渉の慣れも必要だから
- 投稿内容の確認：内製のしやすさは中くらい、理由は表現の法律の知識が必要だから
- 有名人・事務所との交渉：内製のしやすさは低い、理由は事務所とのつながりがある代理店のほうが進めやすいから
段階的に移す3つのステップ
1. 選定と効果測定だけ自社で行う：候補リストは自社で作り、依頼と進行は代理店に任せます
2. 少人数の施策を丸ごと自社で行う：ナノ・マイクロ層5〜10人の施策で、依頼から振り返りまで一通り経験します
3. 定例の施策は自社、大型の施策は外注：毎月の施策は自社で回し、有名人を起用する大型のキャンペーンだけ外注します
広告配信は外部の力を借りるのも手
インフルエンサーの投稿を、企業の広告として配信する「パートナーシップ広告」は、効果の高い使い方です。Ceeevの実績では、パートナーシップ広告のクリック率は、通常の広告の大体3倍前後になります。
広告の配信設定や運用は専門の知識が必要なので、ここだけ外部に任せるのも現実的な選択です。投稿を広告に使う場合は、二次利用費の取り決めも必要です。
内製化の進め方
1. 目的と担当者を決める：何のために内製するのか（費用、スピード、データ）と、担当者と使える時間を決めます
2. 今の外注の内訳を把握する：過去の見積もりから、報酬・手数料・二次利用費などを分けて、年間でいくら払っているかを出します
3. 選定の基準を決める：フォロワーの属性、反応の良さ、過去のPR投稿など、何を見て選ぶかを文書にします
4. 道具をそろえる：検索・分析ツール、依頼文のひな形、契約書のひな形、管理表を用意します
5. 小さく試す：5〜10人規模の施策を1回、自社だけで回してみます
6. 振り返って基準を直す：反応の良かった人とそうでない人の違いを見て、選定の基準を更新します
7. 規模を広げる：回数や人数を増やし、どこまで自社でやるかを見直します
社内に用意しておくもの
- 選定の基準表：フォロワーの属性、エンゲージメント率、偽フォロワーの確認方法
- 依頼文のひな形：報酬、投稿の内容、投稿日、PR表記を最初の連絡で伝える文面
- 契約書のひな形：報酬、投稿の内容、修正の回数、二次利用、キャンセル時の扱い
- 投稿前の確認リスト：PR表記、言ってはいけない表現、商品名の表記
- 管理表：候補、連絡の状況、投稿日、成果を1つの表で管理する
- 振り返りの型：リーチ、保存、コメント、売上をそろえて記録する
偽フォロワーの確認方法はインフルエンサーの偽フォロワーの見分け方、報酬を払うときの税金はインフルエンサーの報酬は源泉徴収が必要？で解説しています。
依頼文の例（自社で直接依頼する場合）
内製で一番時間がかかるのが依頼です。最初の連絡で条件をはっきり伝えると、やり取りの回数が減ります。
はじめまして。株式会社○○の△△と申します。□□（商品名）のご紹介をお願いしたくご連絡しました。
○○さんの「（具体的な投稿の内容）」を拝見し、□□をフォロワーの方に紹介していただけたらと考えています。
内容：Instagramのリール1本（○月○日〜○月○日の間に投稿）。報酬：○万円（税別）。商品は無償でお送りします。
PR表記：タイアップ投稿ラベルと「#PR」の記載をお願いいたします。投稿前に下書きを1回確認させてください。
ご興味をお持ちいただけましたら、ご返信いただけますと幸いです。
ポイントは、報酬、投稿の内容、時期、PR表記、確認の有無を、最初の連絡ですべて書くことです。商品提供のみで依頼する場合の文面はインフルエンサーのギフティングとは？を参考にしてください。
内製化に必要なツールの選び方
内製化で一番効果が出るのは、候補探しと選定をツールで効率化することです。手作業では見えないデータを確認できるかが、選ぶときの基準になります。
- フォロワーの属性：男女比や年齢層を確認できるか
- フォロワーの質：偽フォロワーや不自然な増え方を確認できるか
- 検索の条件：ジャンル、地域、反応の良さなどを掛け合わせて探せるか
- 過去のPR投稿：どんな企業のPRをしてきたかを確認できるか
- 管理と連絡：候補の管理やDMの送信までツール内でできるか
- 契約期間と料金：月額と最低契約期間が、自社の施策の頻度に合っているか
ツールを比べるときはインフルエンサー検索ツール比較、まずお金をかけずに試したい場合はインフルエンサー分析ツールは無料でどこまでできる？が参考になります。
よくある失敗と対策
表の要点（失敗別）：
- 担当者が忙しくて施策が止まる：原因は兼任で時間が確保されていない、対策は施策の日程と担当時間を先に決める
- フォロワー数だけで選んで成果が出ない：原因は選定の基準がない、対策はフォロワーの属性と反応の良さで選ぶ
- 返信が来ない：原因は依頼文の条件があいまい、対策は報酬と内容を最初の連絡で伝える
- PR表記が抜ける：原因は投稿前の確認をしていない、対策は確認リストで必ずチェックする
- 担当者が辞めてやり方が分からない：原因はやり方が文書になっていない、対策は基準とひな形を共有の場所に置く
- 外注より高くついた：原因は報酬の低い施策を少ない回数で内製した、対策は損益分岐の試算をしてから移る
成果の見方をそろえる
内製すると、施策の評価を自社でしなければなりません。インフルエンサーごとに、リーチ、保存、コメント、クリック、売上を同じ形で記録してください。
リーチ率の目安はインフルエンサーのリーチ率の平均で、フォロワー数の規模別に確認できます。
内製化を支援するサービスを使う方法
いきなり自社だけで回すのが不安な場合は、内製化を支援するサービスを使う方法もあります。専門の担当者が伴走して、選定の基準や進め方を社内に移してくれます。
選ぶときは、月額費用、支援の期間、支援が終わった後に自社だけで回せる状態になるか、を確認してください。
支援の期間が終わっても、ツールと基準が社内に残っていれば、施策は続けられます。
用語集
表の要点（用語別）：
- 内製化：意味は外部に任せていた業務を、自社の社員で行うこと
- 外注：意味は業務を外部の会社に任せること
- ハイブリッド型：意味は一部の工程だけを自社で行い、残りを外部に任せる形
- キャスティング：意味はインフルエンサーを選んで起用すること
- 手数料：意味は代理店やキャスティング会社に払う作業の対価。報酬の20〜30%が目安
- 属人化：意味は業務のやり方が特定の担当者にしか分からない状態
- 損益分岐：意味は費用と効果がちょうど同じになる境目
- パートナーシップ広告：意味はインフルエンサーの投稿を、企業の広告として配信する仕組み
よくある質問
Q1. インフルエンサーマーケティングは内製と外注、どちらが良いですか？
施策の回数と、1人あたりの報酬で決まります。毎月のように施策をし、報酬が5万円以上の人を多く起用するなら内製が有利です。年に数回だけなら外注のほうが、手間も含めて安くつくことが多いです。
Q2. 内製化に何人の担当者が必要ですか？
10人規模の施策を月1回なら、兼任の担当者1人で回せます。作業時間は1回あたり約34時間（この記事の試算）なので、週に8〜9時間ほど確保できれば十分です。
Q3. 内製化するとどれくらい費用が下がりますか？
手数料（報酬の20〜30%）がなくなります。ただし、社員の作業時間とツール代が増えるので、その分を差し引いて考えてください。この記事の試算では、報酬10万円の人を年21人以上起用すると、内製のほうが安くなります。
Q4. ツールを使わずに内製化できますか？
できますが、候補探しと選定に時間がかかります。フォロワーの属性や偽フォロワーは、SNSの画面だけでは確認しにくいので、選定の精度も下がりやすいです。最初は無料の方法で試し、施策が増えたらツールを検討する流れがおすすめです。
Q5. 内製化してから外注に戻すことはできますか？
できます。社内で作った選定の基準や管理表は、外注先に渡せばそのまま使えます。内製の経験があると、代理店の見積もりや候補リストの良し悪しも判断しやすくなります。
Q6. 内製化で一番気をつけることは何ですか？
PR表記の確認です。企業が依頼した投稿にPR表記がないと、ステルスマーケティングとして企業側の責任になります。投稿前に必ず確認する手順を作ってください。
Q7. 代理店と内製を併用しても良いですか？
問題ありません。定例の施策は自社、有名人の起用や大型のキャンペーンは代理店、という使い分けは多くの会社が取り入れています。同じインフルエンサーに両方から連絡しないよう、候補リストは共有してください。
Q8. 内製化はどれくらいの期間で軌道に乗りますか？
目安は3回ほどの施策です。1回目は手順の確認、2回目で基準の見直し、3回目で自分たちのやり方が固まります。月1回の施策なら、3ヶ月ほどです。
⭐ fulmilで、選定と効果測定の内製化から始められます
インフルエンサーを、フォロワーの属性・反応の良さ・PR実績で比べて探せます。対応SNSはInstagram・TikTok・YouTube・X（TikTok・YouTube・Xは2026年12月中旬から）。14日間、全機能を無料で試せます。
まとめ
インフルエンサーマーケティングの内製化は、手数料をなくし、スピードとノウハウを自社に取り込む方法です。一方で、社員の作業時間が増え、属人化のリスクがあります。
お金の面で得になるかは、1人あたりの報酬と年間の起用人数で決まります。報酬が高く、施策の回数が多いほど、内製は早く得になります。
いきなり全部を自社に移すのではなく、選定と効果測定から始めるハイブリッド型で、少しずつ移していくのが失敗しにくい進め方です。